Dziś słowo o słowach. Wbrew obawom socjologów i wbrew zakusom marketingowców, by przekształcić czarne znaczki w obrazki, słowo jeszcze coś znaczy. Mówi się, że „hipokryzja to cześć, jaką występek składa cnocie” i w świecie reklam to powiedzenie jest podskórnie obecne. Nie mam telewizora, na program telewizyjny patrzę jak Murzyn na paciorki (rzadko oglądane, egzotyczne, tandetne dziwo), spostrzeżenia opieram na reklamach internetowych i radiowych. Z oczywistych względów reklama radiowa opiera się na słowie, ze słów buduje swoje historyjki i hasła. W eterze na reklamy walczą teraz głównie sieci z telewizorami i laptopami – lektorzy drżącymi, rozemocjonowanymi głosami sugerują, że ostatnia promocja jest wyjątkowa i niespotykana. I tak co kilka dni, ze szczególnym uwzględnieniem do nieprzytomności wypromowanego ostatnio, black friday rozciągniętego aż do poniedziałku i bliżej niekreślonych świąt. Mam wrażenie, że to marketingowcy wymyślili te święta, by zwiększyć sprzedaż, choć konsumpcja do religijnego wymiaru wigilii ma się tak, jak Lady Pank do muzyki punkowej.
No i mamy powoli zabijaną wyjątkowość. Skoro promocja jest co kilka dni, to po co się nią przejmować. Skoro święta są takie nieokreślone, to łatwo zrobić je co dwa tygodnie. Spróbuję przeanalizować te okresy promocyjne, które zastępują miesiące, pory roku i cykl liturgiczny. Teraz mamy czas mikołajów (mała litera jak najbardziej celowa – jak marki samochodów), kolędy nadawane od listopada ucichną już pierwszego dnia Bożego Narodzenia, bo nadchodzi sylwester i fajerwerki. Po Nowym Roku mamy reklamy karnawałowe, potem dziurę na przedwiośniu zapchały walentynki, potem coraz mniej popularne ostatki i już drugie nieokreślone święta, przed którymi usiłuje się zmontować zwyczaj kolejnego kupowania prezentów. Potem sięgamy do portfela na Dzień Matki i Dzień Dziecka, potem promocje wakacyjne, potem witaj szkoło, potem jesienne wyprzedaże piłek plażowych, parawanów i japonek, potem skutecznie wypromowane halloween w pakiecie z milionami zniczy.
Co zrobić, by te sumy nie przytłaczały i nie oszałamiały? Z pomocą przychodzą słowa. Można domowym sposobem nazywać pieniądze pieniążkami, a faktury fakturkami. Niczym chlebuś z masełkiem niewinna fakturka z terminkiem spłatki pieniążków do końcóweczki miesiączka wydaje się łatwiejsza do przełknięcia niż ponure fakturzysko z forsą natychmiast. Na wyższym poziomie używa się już magii i tricków. Zastanawiał mnie bardzo często używany w reklamach termin ‘zerozłotych”. Myślę, ze chodzi o to, by nie płacić nic w złotówkach, tylko w euro i dolarach – coś kosztuje np. zero złotych i sto euro. „Zeroprocent” nie wyklucza 9,9 promila, nieprawdaż? Jeżeli w reklamie krzyczą, że auta mają teraz „rabaty nawet do 10 tysięcy złotych”, to nie wyklucza takiej konfiguracji w salonie samochodowym, że jeden pokazowy egzemplarz niesprzedawalnej limuzyny z poprzedniego rocznika za 500 tysięcy jest tańszy o te 10 tysięcy, a reszta jest tańsza o 100 złotych, prawda? Literalnie wszystko się zgadza.
Czytelnicy tego felietonu mogą odnieść wrażenie, że autor nie lubi marketingu. Nie lubi to nieprecyzyjne określenie. Podam przykład z historii sprzedaży. Pewien producent czekolady zwrócił się do specjalistów, by wymyślili taki produkt, który będzie kosztował więcej za mniej. I wymyślono bąbloladę, czyli tabliczki czekolady w procesie produkcji nabąblowywane dwutlenkiem węgla. W zasadzie jestem pewny, że dzięki magicznej mocy słów każdą porażkę można przekuć na sukces. Ponieważ wspomniałem już samochody, to kilka hipotetycznych porad motoryzacyjnych. Samochód, który wyszedł brzydki i powolny, sprzedajemy jako solidne rodzinne auto, samochód nieergonomiczny i mało pojemny jako auto sportowe (kilku czytelnikom w tym miejscu oburzonym przypominam renault megane coupe I), samochód drogi jako luksusowy, samochód spoza Niemiec jako niemiecki, spoza Francji jako francuski. Piękne są hasła o niemieckiej precyzji i hiszpańskim temperamencie, ale często bliżej rzeczywistości byłoby pisanie o tureckiej precyzji i chińskim temperamencie. Albo odwrotnie, wszystko jedno, to tylko słowa.
Zakusom marketingowym nie opiera się oczywiście całe to cholerne budownictwo, nie opiera się niczym nietrzeźwa lala podrywana w klubie przez kasiastego dresa. Dzięki słowom można zaczarować dowolną rzeczywistość i przenieść ją z błota w świat bajki. Już sprzedaż podstawowych produktów budowlanych podkręcona jest bajkowymi anturażami, najlepiej z półnagimi księżniczkami. Na reklamowanych panelach podłogowych wije się namiętna modelka, wiertarki trzymają opalone plażowiczki, nawet reklamującej ścianki gipsowe pani rozchyla się firmowa koszula. Ktoś kiedyś ten typ reklamy nazwał dosadnie „szczuciem cycem” i skoro nadal ją możemy zobaczyć, to chyba to działa na spłacających kredyt młodych ojców budujących domek na środku pola, na spoconych kierowników budów szukających tańszego produktu, na fachowców wpadających szybko do hurtowni budowlanej, bo zabrakło.
Od początku tego felietonu chcę napisać o deweloperach. Z marketingiem są związani tak nierozerwalnie, jak Borysewicz z Panasiewiczem, jak Adrian z Mariolą, jak niemiecka precyzja z hiszpańskim temperamentem. Wierzą w siłę słowa, słowo mimowolnie czczą i słowami opakowują własne przedsięwzięcia jak prezenty pod choinkę. Nieistniejąca już firma Galbex reklamowała swoje budynki na Olechowie jako „Olechowskie Wzgórza”, choć teren jest tam wyjątkowo płaski. Między Łodzią a Aleksandrowem powstał Zielony Romanów i tam, by być w zgodzie z nazwą, pomalowano bloki na zielono. Osiedle reklamowane jako „jakaś tam aleja” nie musi mieć drzew, jako „ostoja” może być w szczerym polu. W świecie reklam nowych budynków słowa zmieniają znaczenie. Park nie jest parkiem, apartament apartamentem. Mam wrażenie, że teraz każde mieszkanie, które ma sedes i okno, jest sprzedawane jako apartament. Zniknęły „bloki”, chociaż są masowo budowane nadal. Typowe mieszkania są określane jako wyjątkowe, przy kulejącej sprzedaży określa się każde lokum jako już ostatnie w puli. Do tej pory nie pojąłem, co jest awangardowego w budowanym na miejscu zieleni osiedlu Awangarda – może architektura powstałego na froncie budynku trafostacji na tle całego założenia?
Czy reklama to kłamstwo, puszczanie oka do odbiorcy czy podkolorowanie produktu? Mówi się, że „w świecie ślepców jednooki królem”, więc może „w świecie kłamstw półprawdy są w cenie”? Świat zinstytucjonalizowanej religii konsumpcji jest bezwzględny, a marketingowcy konsumentowi jedynie pomagają przyjąć go łagodniej lub niepostrzeżenie? Znajomy z tej branży wyznał po kilku kieliszkach wina, że skoro ktoś wierzy w prawdziwość świata reklamowego, to jako ubogi umysłem naiwniak sam jest sobie winny. Na pewno dobra, czyli uczciwa reklama musi ostatecznie mieć oparcie w dobrym produkcie. W centrum sportu muszą być boiska, baseny i korty, sportowe auto musi mieć więcej koni niż stadnina w Janowie, podłoga musi być idealnie gładka i ciepła, a apartament musi być wielki, drogi i posiadać okna do sufitu od podłogi!
Tekst i zdjęcia – Krzysztof „Kristo” Golec „Gol” Piotrowski